Her proje bir tanışmayla başlar. İlk toplantıda sorduğumuz sorular, sonraki haftaların yönünü belirler.
Bu yazıda bir brief’i nasıl okuduğumuzu, hangi soruları neden sorduğumuzu ve dağınık fikirleri tek bir konsepte nasıl bağladığımızı anlatıyoruz.
Brief bir istek listesi değildir
Gelen brief genelde bir liste olur: logo yenilensin, kurumsal ama modern olsun, rakiplerden ayrışsın, gençlere de hitap etsin. Maddelerin hepsi doğrudur ve hiçbiri tek başına bir yön göstermez. Çünkü brief ne istendiğini söyler, neden istendiğini söylemez.
İlk işimiz listeyi çevirmek: maddelerin arkasındaki asıl gerilimi bulmak. Yaklaşımımızın ilk adımına Tanış demişiz ve tanımı şu: markayı, pazarı ve insanları dinleyip doğru soruyu bulmak. Doğru cevabı değil — doğru soruyu. Çünkü yanlış soruya verilmiş iyi bir cevap, projeyi en pahalı şekilde yanlış yere götürür.
Her briefin altında tek bir gerilim var
Bir brief ne kadar uzun olursa olsun, altında genellikle tek bir çelişki yatar. Onu bulduğunuzda liste kısalır.
Param Grup’ta gerilim şuydu: dört ayrı marka, dört ayrı kimlik; her biri kendi rengi ve sesiyle durmalı, ama bakan kişi hepsinin aynı grubun parçası olduğunu hissetmeli. Ayrışma ve aidiyet aynı anda isteniyordu.
Kendi kimliğimizde gerilim başkaydı: kurumsal ama soğuk olmayan, sıcak ama ciddiyetini koruyan bir ses. İki uçtan birine kaçmak kolay, ikisini aynı anda tutmak zordu.
İkisi de “şunu da ekleyelim” ile çözülecek şeyler değil. İkisi de tek bir fikirle çözülür.
Konsept: tek cümlede söylenebilmeli
İkinci adımımızın adı Buluştur: dağınık fikirleri tek bir net konsepte bağlamak, ne söylediğinizle nasıl göründüğünüzü aynı yöne baktırmak.
Kullandığımız ölçüt basit ve acımasız: konsept tek cümlede söylenemiyorsa konsept değildir. Henüz bir istek listesidir, sadece daha güzel yazılmıştır.
Param için çıkan cümle şuydu: tek iskelet, dört ton. Aynı bilgi mimarisi, aynı bileşenler; her marka kendi renk dünyasıyla giydirildi. Ayrışma renkte, aidiyet yapıda çözüldü.
Kendi kimliğimiz için: birbirine dönmüş iki figür, aralarındaki ince boşluk buluşma anı. Biri fikir, biri biçim; biri marka, biri tasarımcı.
Her iki cümle de bir görseli tarif etmiyor. Bir kural koyuyor.
Konsept bir görsel değil, karar kuralıdır
Konseptin işe yarayıp yaramadığı, güzel görünmesinden anlaşılmaz. Sonraki kararları hızlandırmasından anlaşılır.
İyi bir konsepti bulduğunuzda, haftalarca tartışılacak sorular kendiliğinden cevaplanır. “Bu markanın butonu da mor mu olsun?” — tek iskelet dört ton diyorsanız, hayır: yapı ortak, renk markanın. “Sembolün iki parçası değsin mi?” — boşluk buluşma anıysa, hayır: değerse an biter.
Kendi projemizde bunu bir cümleyle kayda geçirmişiz: her tasarım kararını bu tek fikre bağladık — renkten grid’e, hareketten sese. Konseptin asıl işi budur; sonraki yüzlerce küçük kararın hakemi olmak.
Konsept kabul edildiğinde iş biter mi
Hayır, orada başlar. Sonraki iki adım Biçimlendir ve Yaşat: konsept logo, tipografi, renk ve düzenden oluşan bir sisteme dönüşür; sonra ekrana, kâğıda ve mekâna taşınır.
Ama o iki adımın ne kadar pürüzsüz gideceği, brief’ten konsepte geçerken ne kadar dürüst davrandığınıza bağlı. Gerilimi görmezden gelip listeyi olduğu gibi tasarlarsanız, iş revizyon turlarında ortaya çıkar — ve o noktada düzeltmek çok daha pahalıdır.